입소문 광고 매체(구전 광고 매체)

입소문 광고 매체(구전 광고 매체)

 

입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 (주)지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr

 

마케팅 커뮤니케이션의 매체 구분은 메시지의 흐름에 따라 대략 ATL(Above The Line)과 BTL(Below The Line)으로 구분할 수 있다. 보통 ATL은 [그림1]처럼 소비자에게 메시지를 일방향으로 전달하는 매체를 말하는 것으로 방송, 신문, 잡지, 월간지 4대 매체를 말한다. 그리고 BTL은 [그림2]처럼 소비자와의 접촉을 통해 의견을 들을 수 있는 ATL이외의 매체를 말하는데 SP(Sales Promotion), 프로모션, 이벤트, PR등을 통칭한다. [그림3]에서 보듯이 또 다른 차원의 메시지 흐름이 존재하는데 이것이 소비자간 브랜드에 대한 언급, 즉 구전이다. 필자는 이를 구분하기 위해서 OTL(Out of The Line)이라고 부르겠다. 이를 종합해보면 조직과 소비자간에 이루어지는 총체적인 커뮤니케션의 흐름은 [그림4]처럼 ATL + BTL + OTL이 결합된 모습이 되어야 한다.

 

<!-- position -->커뮤니케이션의 흐름도 

 

 

“ATL은 당신이 있는 곳을 향해서 말을 하고, BTL은 당신에게 말을 한다(ATL talks at you, BTL talks to you).” 라고 한다. 여기에 OTL은 당신들끼리 말을 하게 한다(OTL talks between you). 라고 정의할 수 있을까..

 

최근들어 ATL의 시청률이나 열독률이 떨어지면서 BTL 매체들이 각광을 받고 있다. 이를 반영하듯 3대 국제 광고제(칸, 클리오, 뉴욕 페스티발)의 관심이 ATL 중심의 인쇄광고에서  옥외광고(Outdoor)와 인터넷으로 옮겨가고 있는 추세이다. 유럽의 ATL과 BTL의 비율은 45:55 정도이며 미국의 유명한 BTL 전문지 <프로모 매거진> 2004년 4월호에 의하면 소비자들이 경험, 시도(trial), 샘플링등을 통해 제품을 구입한다고 응답한 소비자가 77%나 된다고 한다.

 

[BTL 광고 매체들의 예]

 

 

지금까지 마케팅 커뮤니케이션의 캠페인은 ATL 중심으로 이루어졌으나 시대를 반영하듯 BTL로 배를 갈아 타는 모습을 볼 수 있다. 얼마전 삼성전자 애니콜의 애니모션 경우가 그러하다. 인기가수 이효리를 등장시켜 뮤직비디오라는 BTL 매체를 중심으로 엔터테인먼트 컨텐츠(Entertainment Content)를 통한 캠페인은 엄청난 성공을 거두었다.

하지만 현업에 종사하는 마커머들은 정형화된 ATL에 비해서 아직 비정형적이고, 변화무쌍한 BTL의 속성 때문에 캠페인을 구성하는 메인 주체로 활용하기에는 다소 부담스러워 하는 것 같다. 지금까지 입소문 광고 매체(OTL)의 부재(不在)는 어찌보면 당연한 결과로 보여진다.

 

소비자의 개인 경험 네트워크(Personal Experience Network)에 진입하는 다양한 뉴 미디어들의 등장으로 소비자들에게는 과부하 정보로 인해 선택의 증가가 오히려 구매 결정에 있어 어려움을 겪게 만들면서 구매에 대한 불확실성 요소를 줄이기 위해 지금까지 믿었던 매체들에서 대인 커뮤니케이션 활동으로 더 한발짝 옮아가고 있는 추세이다. 이에 OTL의 등장은 필연적 수순이나 아직도 BTL 스스로의 정형화된 매체화의 모습을 보여주지 못하는 상황에서 OTL은 수용할 수 밖에 없지만 다소 혁신적인 매체로 보여질 것이다. 하지만 [그림4]에서 보여진 것처럼 WOM Agency(기업이나 브랜드)가 원하는 메시지들이 소비자 네트워크에서 확산되어지는 과정을 목표로 삼는다면 OTL은 시대적 패러다임이다.

 

이어령 선생님은 광고정보 2006년05월호에서 말씀하기를

 “광고가 성공하려면 2차, 3차에 걸친 자기 증식성을 가져야 해요. 상징이나 기호는 자기 증식성이 강하지요. 불특정 대상에게 광고를 하는 것은 아마존 강에 잉크를 뿌리는 것입니다. 지금은 핀 포인트 폭격을 하니까 세분화된 인터넷이 공중파보다 광고 효과가 훨씬 클수가 있어요. 비유적으로 말하자면, 예전에는 교량 하나를 폭파하는 데 수백 톤의 TNT의 강철을 쏟아 부은 셈인데, 지금 핀 포인트는 교각과 교각 사이의 강철을 때리는 것이니까 거기에 알맞게 이제는 테일러 메이드 광고를 해야 합니다.”

 

입소문 광고 매체란

구전 광고 매체란 광고주가 정형화된 포맷을 구매(Buying)하여 입소문을 유발할 수 있는 특정 매체를 말한다. 사례로 볼 수 있는 입소문 광고 매체로는 BzzAgent나 마크휴즈의 포춘텔러 쿠키등이 있으나 이 또한 엄밀하게 말하자면 입소문 광고 매체라는 조건에는 부합되지 않는다.

 

일반 매체와 입소문 광고 매체를 구분하는 기준은 어떠한 것이 있는지 살펴보겠다.

 

1.       구매가(실행하기가) 용이한 정형화된 모습을 갖추고 있어야 한다

2.       광고적 노출(Reach)과 입소문 유발을 동시에 가능케 하여야 한다

3.       정확한 타깃 네트워크에서 입소문을 유발하여야 한다

4.       소비자간 대화 아젠다를 형성해야 한다(WOM Agenda Setting)

5.       입소문 구조(Viral Structure) 속성을 갖추어야 한다

-          Hotmail의 자동 태그(Get your private free e-mail at http://www.hotmail.com)

-          싸이월드 일촌맺기

-          블로그의 트랙백 or RSS 시스템

6.       측정/평가가 가능해야 한다

 

필자가 운영하는 ㈜지아지지오 커뮤니케이션즈에서 최근 개발해서 BM 특허 출원중인 두 입소문 광고 매체를 소개하면서 어떠한 것이 입소문 광고 매체인지 살펴보기로 하자.

 

 

명함을 활용한 입소문 광고 매체 버즈카드^TM (BuzzCard^TM)

매체소개서 다운로드 받기 www.buzzcard.co.kr/buzzcard.ppt

 

“명함은 나를 위해 만들지만 남에게 주는 것이다.”

 

직장인들을 제외한 대학생들이나 주부들 또는 중고등학생에게 있어 명함이 주는 의미(Meaning)는 네트워크에서 활동적이고 리더쉽이 있는 영향력자들의 상징이다. 이들이 건네는 명함을 받아든 소비자들은 마음속 저편에 질시와 부러움을 느낀다. 하지만 다이아몬드처럼 너무 고가이어서 쉽게 얻을 수 없는 것도 아니지만 명분없이 만들 수는 없기에 제작하고자 하는 용기도 없다. 이러한 소비자들의 스테레오 타입된 태도에 기업이 명함을 가져도 될 정당한 이유와 사회적 분위기를 만들어준다면 어떠할까?

 

 

이러한 소비자 인사이트(Insight)를 활용하여 개발된 것이 BuzzCard™ 이다. BuzzCard™는 소비자들이 무료로 브랜드 명함을 만들수 있도록 자동화하고 각 접점들 사이에서 자연스러운 브랜드 메시지에 노출이 되게하여 입소문을 유발하도록 만들어진 매력적인 매체이다.

 

 

 

 

입소문을 유발하는 과정은 그림과 같다.

 

 

1단계 : 클라이언트 캠페인 사이트, 광고&PR, BuzzCard™ 홈페이지, 소비자간 입소문을 통해 인지를 하고

2단계 : 광고주의 모듈 페이지나 BuzzCard™ 사이트에서 버즈카드를 신청하게 된다.

3단계 : 소비자는 신청 1주일만에 BuzzCard™ KIT를 수령하게 된다.

 

BuzzCard™ KIT의 구성은 세가지로 이루어진다.

1.  BuzzCard™ 브랜드 명함

브랜드 메시지 및 개인 PR 메시지가 들어가는 브랜드 명함은 개인화된 맞춤형 디자인으로 소비자들이 자발적으로 브랜드에 대해 입소문을 낼 수 있도록 한다

2. 클라이언트 브랜드 스토리

소비자 언어로 작성되는 브랜드 스토리는 브랜드 명함 전달시 소비자간 대화속에 교환될 바이럴 컨텐츠(Viral Contents)이다

3. 수행 미션

간단하지만 브랜드에 대해 이야기 할 수 있도록 BuzzCard™를 신청하는 소비자들에게 미션을 제공하여 브랜드에 대해 이야기 할 수 있고, 쉽게 미션에 참여할 수 있도록 유도한다

-            버즈카드를 수령하신 후 사진을 찍어 싸이월드나 블로그에 올려주세요

-            브랜드 명함을 나눠주실 때는 항상 웃는 얼굴로 나눠주세요

-            브랜드 명함을 나눠주실 때 브랜드에 대해 이야기 해주세요

 

4단계 : 이를 받아 본 소비자들은 자연스럽게 브랜드에 노출이 되고 가벼운 미션에 미소를 머금게 될 것이다.

5단계 : 소비자의 소시얼 네트워크에 명함이 유포가 된다

6단계 : 이를 받아든 또 다른 소비자는 명함 신청을 통해 Viral Process를 완성하게 된다.

 

어떻게 이러한 과정이 가능한지 BuzzCard™ 브랜드 명함을 살펴보도록 하자.

 

 

 [앞면]

 

브랜드 아파트인 푸르지오에서 “가족을 사랑하세요.” 라는 캠페인 테마(Theme)아래 버즈카드를 활용하여 “가족사진명함을 무료로 만들어 드립니다” 라는 소비자 베네피트 프로그램을  실행한다고 하자. 그러면 신청자가 받게 되는 BuzzCard™ 브랜드 명함 모양은 그림 앞면처럼 될것이다.

 

 

 

①  “푸르지오에서는 가족사진명함이 무료 http://www.prugio.com”

바이럴 마케팅의 시초이며 가장 단시간내에 확산된 사례가 Hotmail이다. 파키스탄 출신의 개발자 두 명이서 만든 이 웹메일은 그 당시 비슷한 기술력을 가진 경쟁사들도 있었지만 단연 �보이는 ROI(Return of Invest)를 달성했다. 이들의 투자자였던 스티브 저벳슨(Steve Jurvertson)은 투자의 조건으로 소비자들이 발송하는 웹메일에 자동으로 메일 하단에
”Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com”
(당신만의 개인 이메일을  http://www.hotmail.com에서 무료로 가지세요)

의 문구가 자동 태그가 되도록 요구하였다. 핫메일을 받아본 사람들은 하단에 있는 문구를통해 클릭해서 재 신청을 하게 되었고 이러한 과정이 반복되어 18개월만에 1,400만 회원가입이라는 놀라운 결과를 얻어낸다. 이러한 과정이 Vrial Process이며 BuzzCard™ 브랜드 명함도 이를 반영하고 있다.

 

 

② 자발적 소비자 개인 데이타

 DB 마케팅을 함에 있어 정확한 DB 확보가 첫 걸음일 것이다. 최근 온라인게임명의 도용 사태에서 드러난 것처럼 인터넷의 많은 DB들이 부정확한 경우들이 많다. 어떠한 관계자는 인터넷의 약20~30% 이상이 가짜일거라고 한다. BuzzCard™ 브랜드 명함에 등록된 DB는 소비자들 자신이 다른 사람에게 나눠줄 자신의 정보이기에 100% 진실된 데이터일 수 밖에 없다.

 

 

③ 브랜드 로고 및 이미지와 슬로건

소비자들간의 대화속에서 브랜드를 화제로 올리는 것은 쉽지 않은 일이다. 특히 자신의 아이덴터티가 들어가 있는 상징물속에 들어 있는 브랜드의 로고 및 이미지 노출은 자연스럽게 상대방의 관심을 통한 대화를 유도하게 된다.

 

 

이제 뒷면을 살펴볼 차례이다.

 

 

④ 브랜드 광고, 이미지 또는 캠페인을 활용한 개인 이미지

주부들에게 가족을 자랑하고 싶은 욕구만큼 강렬한 것이 또 있을까? 가족사진을 캠페인 사이트에 올리면 위의 [그림 4]의 아래와 같은 무료로 “가족사진명함”을 받게 된다면 자발성에 기초한 명함 배포는 말할 필요가 없을 것이다.

즉 뒷면을 어떻게 활용하느냐는 BuzzCard™ 의 활용 극대화를 위해 중요한 부분이다. 이를 활용하는 것은 주요 타깃들에 따라 달라지겠다.

 

첫째. 1925 대학생들 < 브랜드 명함, 캠페인 명함

둘째. 2640 신세대 주부들 < 캠페인 명함

셋째. 1318 중고등학생들 < 브랜드 명함, 캠페인 명함

 

 

BuzzCard™ 활용한 다양한 안(案)들이다

1. 브랜드 캠페인

캠페인을 확산케하는 주요한 전략 및 전술로써 활용가능하며 BuzzCard™를 메인 캠페인 프로그램으로 구성할 수 있다. 사례를 보면.

-    가족 사랑을 실천합시다(무료 가족사진 명함) > 보험회사, 가전회사, 공기관등

-    인생의 행복한 순간을 나누세요(무료 웨딩사진 명함) > 해외 관광청, 여행사, 웨딩회사등

-    함께 하면 좋아요(무료 연인사진 명함) > 패션, 모바일, 통신, IT등

-    우리는 브랜드 옹호자 > 국토대장정, 모바일 퓨처리스트등의 로얄티 프로그램

 

2. 세일즈 프로모션

별도의 세일즈 이벤트를 진행하지 않고 BuzzCard™을 이용하여 할인 프로모션이나 신규 고객 유도가 가능하다.

-    BuzzCard™ 10% 할인

-    무료 시사회 명함

 

3. 브랜드 샘플링

BuzzCard™ KIT(명함 + 브랜드 스토리 + 미션) 속에 브랜드 샘플을 제공함으로써 소비자의 브랜드 체험을 극대화 할 수 있다. 직접우편(DM)으로 보내지게 되는 샘플의 경우, 어느 조사에 의하면 불과 2% 정도만이 타깃에게 도달하는 수준이라고 한다. 이에 비해 BuzzCard™ 는 타깃 네트워크에서의 효과적 샘플링(Seeding)이 가능하다.

-    화장품, 서적, 음반, 소프트웨어, 게임 등

 

4. 사내 직원용 맞춤형 프로그램

직원들의 명함은 회사와 자신을 알리는 홍보의 기초이면서 소비자와 접촉하는 가장 강력한 수단이다.

-    로열티 프로그램 : 직원들의 가족 사진 명함으로 개인화된 회사 명함을 만든다

-    신제품 교육 프로그램 : 신제품 출시마다 직원들의 명함 교체시 브랜드 명함으로 교체

-    PR 프로그램 : 대내외 메시지의 일원화를 위해 사용 가능

-    영업사원 : 담당하는 브랜드에 대한 이미지 명함 교체를 통해 브랜드 홍보 

 

 

 

 

스쿠버타이징(Scoovertising)^TM

매체소개서 다운로드 받기 www.scoovertising.com/scoovertising.ppt

 

 

대학생들은 모든 기업들이 탐내는 소비자군이다. 그들의 소비 잠재력이나 유행을 만들어내는 젊음은 다른 타깃에서 찾아보기 힘든 요소이기 때문이다. 이러한 대학생들을 향한 기업의 흠모는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 프로그램으로 다가온다.

체험단, 공모전, 광고, 프로그램 PPL, 축제 스폰서쉽등.

 

 

지금까지의 프로그램들이 나름의 역할은 충실했지만 입소문 마케팅 관점에서는 짚고 넘어가야 할 부분들이 몇가지가 있다.

 

1.         제한적 네트워크내에서만 진행되는 폐쇄성

2.         일시적인 행사로 치루어지는 일회성

3.         소비자 자발적으로 생산해낸 컨텐츠와 확산에 대한 전략 부재

4.         참여자 집단이 네트워크 내에서 가지는 준거집단으로써의 가치

5.         참여자들의 오피니언 리더쉽과 브랜드 로열티

 

이를 해결하기 위해서는

1.       컨셉과 실행안이 타깃 네트워크에 밀착되어야 하며

2.       온라인과 오프라인을 통합하는 전략적 실행이 필요하고

3.       브랜드 옹호자들을 양성하고

4.       이들에게 전도사 역할이 가치있는 미션으로 자리매김 되어야 하며

5.       이를 통한 다양한 스토리텔링형 컨텐츠들이 생성되어야 한다.

 

 

 

Scooverting^TM은 Scooter와 Advertising의 합성어로써 세계 최초로 만들어진 입소문 무빙 광고 매체로써 타깃 네트워크는 대학생들이다. 매체 구성은 브랜디드(Branded) 스쿠터와 핼멧(그림5), 브랜드 구전단(비바리) 그리고 스쿠버타이징닷컴(운영, 관리 웹사이트 www.scoovertising.com)으로 구성이 된다.

 

 

스쿠버타이징(Scoovertising)^TM 의 진행과정은 아래와 같다.

 

 

 

스쿠버타이징(Scoovertising)^TM 타 매체와 비교하면 어떨까?

 

 

기업은 지속적인 수익 극대화를 위해 끊임없는 상품 개발을 하듯이 소비자와의 커뮤니케이션에 있어서도 지속적인 노력을 해야 하다. 특히나 다매체(多媒體)의 출현과 소비자들의 욕구가 쉼없이 변하고 있는 요즈음 히딩크식의 멀티 플레이어가 절실하다.